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今年618电商大促落下帷幕，尽管各大巨头依旧公布了战报。但这场史上战线最长的购物节却呈现出显著反差：淡化了GMV（商品交易总额）绝对值，行业重心明显转向“用户增长”“服务体验”“趋势品类”等多元维度。 与此同时，消费市场还涌现出新动向——各大平台纷纷告别“集中狂欢”的传统模式，转向“常态化促销”，带动消费者决策节奏趋于平缓，折射出电商行业的结构性变革。

战报出炉

两大巨头竞逐“用户增长”

根据天猫公布的618战报，截至6月18日24时，453个品牌的成交额破亿元，同比增长24%。其中，华为、海尔、小米、格力等品牌稳占天猫618的“10亿俱乐部”。访问用户及活跃度大幅提升，全周期购买用户呈双位数增长。高净值人群88VIP会员突破5000万，品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍。

京东战报则显示，截至6月18日23时59分，京东618下单用户数同比增长超100%，京东App日活跃用户数量创历史新高。京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，京东采销直播成交额同比增长285%。

国补叠加

家电3C换新消费爆发

国补叠加618，拉动效应显著，家电家装、3C数码换新消费全面爆发。天猫618期间，参加国补的品类成交总额较去年双11增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿，超9200个品牌成交翻倍。第三方机构数据显示，今年618，天猫家电家居成交份额达45.3%，3C数码拿下45.5%成交份额，均居行业第一。

此外，今年京东618补贴重磅加码，“以旧换新”国家补贴和京东外卖百亿补贴首次加入，叠加其他各种福利，每人每天可领取超6180元补贴，实现“补上加补”“省上加省”。手机通信、家用电器、粮油调味品销售分别同比增长88%、161%、138%。其中，4000到6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，百吋电视成交额同比增长260%，高温区域999元系列空调销售同比提升超120%。

另一家平台拼多多百亿补贴相关负责人表示，大促期间拼多多百亿补贴“政府补贴”专区也进一步覆盖至上海、广东、湖北、福建等23个地区。在百亿补贴和大额消费券的优惠叠加下，国补商品销量环比增长了177%，全国用户尤其是三四线城市的家电换新需求得到持续满足。

AI驱动

科技潮流带动新需求

AI浪潮催动AI相关产品受到高度关注，同时国潮商品受到更多消费者青睐。京东方面披露，在“科技+传统文化”的双重驱动下，618期间热度TOP100品牌中有超七成是中国品牌，“AI元素”“非遗元素”产品的搜索量同比分别增长超120%、270%。

而潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水等行业成为今年天猫618高增长趋势赛道。其中玩具潮玩行业6个品牌破亿，“谷圈”诞生10余个千万级单品；高工艺黄金热销，老铺黄金成交破10亿，老凤祥、周生生等珠宝品牌高速增长；宠物行业鲜朗、麦富迪、弗列加特等6个品牌成交过亿；悦己消费愈发明显，酒水核心品类成交同比大涨39.6%。

今年618，品质直播成为行业新标准，“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式迎来新增长。截至6月18日24时，淘宝直播成交破亿直播间达81个，店播表现突出，破千万直播间数量同比增长21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆领衔增长。

策略差异

押注新品 深耕下沉 聚焦产业带

从各家公布的战报来看，平台各有核心心智。天猫618期间，新品整体成交增长153%，其中12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。成为驱动品牌业绩增长的核心动力之一。

而京东在下沉市场消费活力十足，县域农村地区订单量同比增长超130%，用户数同比增长超140%。南昌市南昌县、菏泽市成武县分别成为京东618消费力最强、消费力增长最强区县。此外，截至目前，京东拼拼团购店落地合肥、北京、宿迁，总覆盖用户数同比增长34倍。

大促前夕，拼多多“千亿扶持”还推出了“2025多多好特产”项目，深入连云港海鲜、环县羊肉等数百个优质农产区，助力优质农货出山进城。此外，“新质商家扶持计划”专项团队继续深入晋江鞋服、广东相机等上百个新质产业带，借助大促的消费引擎，助力更多的中小商家完成新质转型，推动产业带加速转向高质量发展。

行业观察

后期活动审美疲劳 专家建议缩短战线

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东指出，今年618呈现出显著的“全域低价”特征，各大平台纷纷加码价格策略，京东推出“天降红包”，天猫组合“国补+88VIP九折无门槛消费券+店铺券”，拼多多则延续“千亿扶持”等，这一现象本质上折射出平台和商家对于存量客户的争夺。在用户增长红利逐渐见顶的情况下，“卷低价”是比较直接和有效的竞争策略。消费者决策更趋理性，既追求高性价比的实用性，也注重产品的情绪价值（如“多巴胺”穿搭概念走红），体现经济复苏背景下“谨慎乐观”的消费心态。

知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛点评认为，超长促销周期过度透支消费潜力，后期活动缺乏吸引力导致用户“审美疲劳”；平台玩法同质化严重，满减、预售等传统机制难以激发参与热情。他建议，优化策略需从四方面发力：一是缩短战线，聚焦“开门红”“高潮期”等核心节点，避免流量过度分散；二是创新玩法，推出限时秒杀、会员专属权益等差异化活动，增强用户互动；三是扶持中小商家，通过流量补贴、金融支持等举措，优化平台生态平衡；四是强化售后保障，通过快速退货、价保延长等服务提升用户复购意愿。

红星新闻记者 胡沛

编辑 李星龙