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头部直播机构布局自营品牌的步伐明显提速。

6月13日，美ONE优选公布了一周年成绩单。数据显示，其72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万。这也是美ONE自去年6月入局自有品牌后首次披露的整体数据，可见其布局速度之快。

“我们多年直播经历中接触了许多优质制造商，它们制造和研发实力强，但部分外贸转内销工厂因运营经验不足，订单不稳定。因此，美ONE优选应运而生，我们开发新品遵循需求驱动和高质价比原则，直播间聚焦用户需求和偏好，平衡创新性、市接受度和价格。”美ONE优选负责人表示。

据介绍，上线一年，美ONE优选SKU已扩展至72个，覆盖生活、食品、宠物用品等多元品类。其中垃圾袋年销超50万单，内蒙古鲜烤奶皮、法棍脆片、洗脸巾、地垫、湿厕纸、爆炸盐、洁厕剂、手帕纸、气垫按摩梳等年销均超10万单。

展望未来，美ONE优选负责人透露，新品布局将深耕于精致生活、美妆工具、宠物用品、休闲零食等高潜品类，精研消费者需求，严控上新节奏。如休闲零食将精挑细选引入更多口味独特、健康营养的选择；宠物用品则将着力开发更贴合宠物习性、品质优良的猫狗玩具等。

回溯来看，2024年6月15日，美ONE优选天猫旗舰店正式上线。当晚，数款自营产品通过该旗舰店上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等。这也被市场视为美ONE入局自有品牌的一大动作。

李佳琦彼时在直播中表示：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

实际上，近年来，不少头部主播及MCN机构纷纷加码布局自有品牌建设，例如辛选集团、东方甄选以及谦寻控股等。同时，近期多家机构披露的数据显示，其自营品牌销售额增长迅猛。

2025年3月，东方甄选对外披露自营产品数据显示，自2022年4月推出首款自营产品至今，公司坚持自营产品路线已有三年。目前，东方甄选自营产品在售数量超过400款，全网累计销量突破2.1亿单，客户总数达3086万人。在刚刚过去的2024年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达46%。

东方甄选产品发言人当时介绍，自营产品中健康美食占比最高，覆盖水果蔬菜、肉禽、海鲜、米面粮油、烘焙、茶饮、乳品、零食等十多个品类。此外东方甄选推出的服饰、洗护、日化类家庭日用产品也深受用户欢迎。

同样是在今年3月，谦寻控股与谢霆锋共同创立的品牌“锋味派”举行4周年庆典。据介绍，锋味派创立4年累计销售额突破30亿元，目前已覆盖全国160个城市、超15000线下门店，今年正式开启出海业务。据悉，锋味派2021年成立，2022年销售额增长率达到253%；2023年，锋味派全年销售额突破10亿元。

此前的2023年底，辛选集团对外宣布，已运作的自营品牌约有20多个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。其中，“尖锋食客”品牌在当年“双11”首次亮相，已推出20多款产品，包括猪肉肠、意大利面、螺蛳粉等。数据显示，“尖锋食客”在2023年“双11”直播亮相后，总GMV突破1.13亿元。