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6月17日20:00，一年一度的“618大促”进入冲刺期。站在这一时间节点往前看，这场史上最长“618大促”，存在感并没有想象中那么高，甚至不少业内人士用“静悄悄”来形容它。

尽管拉长的战线进一步助推了销售额的增长，但经历了十多年的高速发展，“618大促”正逐渐褪去光环，表现在商家与消费者对大促的“疲劳感”愈发明显。大促模式已经过时了吗？

大促模式不会过时，但需要改变

今年618大促来得格外早，从5月13日启动到6月20日结束，战线整整拉长至近40天，这其中还穿插着“五一”假期、母亲节和端午节等传统假日。

但消费者对618的感知度在下降。“今年我没有囤货。”家住嘉定区的王晓悠往年一定会为自己囤上几大袋猫粮、两箱抽纸巾和若干瓶护肤品，今年则变得格外理智，只买了应季的兰蔻“小白管”防晒霜，“618大促期间商品价格未变，比平时多送了10毫升的赠品，比较划算，其他商品平时价格差不多，没必要囤货。”

今年618，消费者行为呈现出显著的理性和分化特征。京东的一份调研也显示，超六成消费者抱着“精打细算，实用至上”的态度，囤货需求集中在清洁纸品、南北干货等日用刚需品类，订单量同比增长均超50%。

这是否意味着，大促模式过时了？消费者指数中国区总经理李嵘认为，大促模式对于消费者的影响力会越来越小。原因在于，首先，大促已经从过去的“集中爆发”到现在的“全年无休”，新鲜感不再；第二，消费者更加清醒地知道自己要什么，并且在需要的时候总能找到高性价比的渠道。她认为，618变得“平淡化”，并不意味着消费额下降，而是消费者转向更多渠道、更频繁地购买更加丰富多样的产品。

上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄也认为，“618大促”感知度的下降，并非大促模式失效的信号，而是行业进入结构性调整的标志。从表面看，618的“静悄悄”是消费者对“轰轰烈烈”的促销活动敏感度降低，实际是底层逻辑的变化，即大促正从单纯的流量收割工具，进化为生态能力的集中展示场和用户价值的长期经营载体。

劳帼龄认为，大促模式作为品牌清理库存、冲量提效的核心场景，不会过时，或者说还有存在的必要，但是，需要“改变”。对于发起大促活动的平台，尤其需要回归“真低价”，如通过源头直采、C2M 定制等优化供应链，结合国补、地补的政策杠杆降低商品成本，同时简化规则、提升履约效率，重建消费者信任。

从流量狂欢到注重价值深耕

“仅退款”退场、AI电商进入应用期……进入2025年的电商行业走向进一步分化。贝恩公司发布的《2025年中国购物者报告，系列一》显示，中国消费者平均每年会通过7种以上的渠道购买快速消费品，均可被视为全渠道消费者。与此同时，从过去两年的数据来看，线上线下的比例已维持在较为稳定的态势。

劳帼龄认为，如今的618、双11正在经历从单纯流量狂欢到注重价值深耕的改变，大促不再是单一平台的独角戏，而是全域生态的协同共振，平台间的竞争焦点也转向用户体验、技术创新和圈层运营的深层博弈。

这其中，记者也观察到不少亮点。今年淘宝天猫的一个变化是，对“品质”商家及货品的重视程度超越以往。比如，淘天在珠宝饰品行业首创“超级首饰发布”，联合品牌用时尚大秀的方式推出新品。中华老字号品牌老庙参与了第二期，发布超20款新品，豫园珠宝时尚集团设计管理中心高级总监李瑜珏现场分享了古韵金系列的设计理念，并演示了部分产品日常生活或职场穿搭。大秀当天，线上吸引超过160万在线观看，成交超过1500万元，刷新了老庙单日线上成交的纪录。

用户体验和圈层运营也是电商今年的竞争焦点。李佳琦直播间就创新推出“小样试用+课堂讲解”的大促“售前服务”，改变了大促的逻辑：一方面，让消费者用一分钱、一块钱的价格试用到样品，以“合适、理性”为前提。另一方面，用易懂的语言为消费者区分适用肤质、价位段和护肤搭配，比如通过“适合面霜预算300元以内，既想要修复又想要抗初老的消费者”等圈层化的画像，直观为消费者答疑解惑。

劳帼龄还认为，除了“卷”服务、技术之外，电商平台近年来正在加快国际市场拓展，希望未来电商大促能从中国购物节升级为全球消费共振。